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时间 :2018-08-16 22:39:35 作者:危机公关公司小编 热度: ℃

8月3日,碧桂园公司举行了记者发布会,据爆料,每位记者都有专人接待,五星级酒店,竟然还给记者准备了“伴手礼”—一盒香奈儿蔚蓝香水,以及一个大信封。

 

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在这个危机关头,碧桂园竟然还敢秀这样的神操作,真是不作不死。

人命比天大,这是放之四海而皆准的朴素的价值观。而所谓价值观,就是当两个及以上的东西放在你面前的时候,你会选什么。

作为“宇宙第一房企”掌舵人,口口声声说自己“只是个农民”的杨国强,在让总裁莫斌出面道歉的时候,在花一大笔钱办媒体见面会,一对一专人搞接待的时候,在把香奈儿和厚厚的信封放在记者面前的时候,在这种发布会上还在忙着展示企业社会责任和成就的时候,都优先选择了个人尊严和企业荣誉,而把7条人命放在了后面。

从企业管理和公关的角度分析碧桂园这轮危机公关失败的原因和公众公司可资借鉴的经验教训。

教训一:

为什么让总裁莫斌出来道歉,而杨老板出来“博同情”?

碧桂园是一个典型的家族企业,即使重金从各处挖来了各种牛叉的职业经理人,即使在2017年的销售收入超越了万科和恒大,达到了前所未有的5500亿元,它仍然是个家族企业,这从离任财务总监吴建斌的《我在碧桂园的1000天》中可以看出来,从碧桂园顺德总部的通用语言是白话可以看出来,从杨老板在媒体见面会上朴素到让人怀疑他没有准备过可以看出来。

一定有人想过杨老板应该自己出面道歉的,但是这样的想法可能在负责品牌和公关的副总那儿就被毙掉了,可能在总裁莫斌那儿就被毙掉了,方案根本到不了杨老板眼前。因为杨老板是碧桂园的“家长”啊,出了问题,家长可以出来指责职业经理人犯下的各种错误,但是他的权威和尊严是不容置疑的。

所以他是不用道歉的,因为六十多岁没和王石一起去爬山而是每天工作十几个小时的他是打心眼儿里觉得自己没错。“天底下最笨”的人是不用道歉的。因为我虽然不穷,但是我笨啊,和穷一样有理。

教训二:

为什么高管都在,却没说清楚事故原因?

错了就是错了。当全国网友都在为一个多月四起施工事故,七条人命断送工地愤慨的时候,碧桂园开的不是就事论事的新闻发布会,而是“走进碧桂园”的媒体见面会。当全国人民都在关心为什么会事故频发,碧桂园的工程质量还值不值得信赖的时候,碧桂园却让负责精准扶贫项目的助理总裁讲了一下扶贫故事,跟公众关切可谓牛头不对马嘴。

碧桂园的危机公关团队根本没有搞清楚这时候开发布会的意义。不在于“博得同情”,更不在于“展示成就”,你是“宇宙第一房企”大家都知道,而现在这个当口,人们只关心工地发生了事故发生的原因和你处理的方法。完全没有必要把整个体系搬出来回应这些问题,反而应该就事论事,以点对点的方式把事故跟整个体系做切割。

一个发布会只能有一个主题,塞太多的东西只能模糊焦点,出更多的纰漏。整个发布会本来可以很简单,诚恳道歉——事故原因和后续处理——今后防范此类事故的办法。具体操作可以参考滴滴顺风车在空姐被杀事件后的处理方式。第一时间先是停掉了平台所有的业务,然后查找原因,填补漏洞,一周之内完成了升级司机认证防护措施的所有操作,媒体回应也非常简单直接,直奔主题。

教训三:

为什么要在这样的发布会上送媒体记者香奈尔?

碧桂园邀请了百家媒体记者和自媒体大V,准备了香奈尔和厚信封。按照碧桂园危机公关团队的思路,这样总够了吧。但这个思路从一开始就错了,当大家都知道你犯了错,都寻找原因和答案的时候,你却只想封住大家的嘴。而且还用了如此“土豪”的办法。可是自媒体时代,人人都有麦克风,想让所有人都闭嘴是不可能的。

试想一边是7条人命,一边是大送奢侈品妄图堵住众人之口的土豪,你是自媒体大V,你怎么看,怎么想?碧桂园的危机公关团队显然没有站在媒体的立场考虑问题,除了在发布会内容准备上的极度业余以外,对媒体的态度也是简单的,粗暴的,甚至是轻视的。因为对于媒体来说,碧桂园此举蔑视的,不仅是他们的职业操守,更是他们的良知。

综上所述,可以说,从危机公关的角度看,碧桂园这次的各个方面,都可以作为经典的失败案例写进教科书。那么正确的做法是什么呢?作为企业公司,面对此类危机的时候,我们又应该怎么做呢?

尽管在危机发生期间,针对不同的危机诱因,其表现形式不尽相同,但是综合已有的危机管理文献,我们依然可以发现,成功的危机公关和危机事件的处理必须遵循以下几项原则:

原则一:快速反应,查明原因

从危机事件本身特点来看,危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。为了避免不同版本的信息混淆广大消费者的视听,作为危机的发生者--企业或者政府部门,在危机发生时,应该以快的速度设立危机公关处理机构或者应对小组或者找到专业危机公关机构危机公关顾问相关项目部,调集训练有素的专业人员,配备必要的危机公关处理设备或工具(舆情监测系统),以便迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度,进而通过媒体把危机的真相公诸于众,以确保危机消息来源的统一,消除公众对危机的各种猜测和疑虑。

原则二:真诚坦率地面对媒体和公众

通常情况下,任何危机事件和新闻的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,媒体(电视、报纸、网络、微博、博客、论坛、微信)的作用也会扩大事件的传播。这时危机企业必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径,因为,大众媒体和社会公众不能容忍的事情并非危机本身,而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。企业或者政府必须以真诚负责的态度面对公众与媒体,及时与公众和媒体沟通,这样大众对事件的看法会友好得多,更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。而任何遮遮掩掩,欲盖弥彰,或者傲慢无礼,推诿责任只能招致公众更大的反感,给企业造成更大的损害。

原则三:主动承担责任

无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件,企业都应该主动承担责任,积极进行处理。即使受害者对于危机的爆发负有一定的责任,也必须明确一点,那就是危急时刻决不是争辩是非曲直的时候,不论责任应该由谁承担,企业也不应急于追究,否则容易加深矛盾,不利于问题的解决。此时此刻,企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前,毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。特别是出现造成人员伤亡或重大财产损失的事件的时候,企业更应表现出以人为本的态度,组织专门的联络小组,及时而诚恳的安慰其亲友。

原则四:言辞一致,统一对外

在危机之中,企业无论是对内,双赢彩票还是对外,都必须统一宣传口径,保持前后言论的一致,言词一致是建立可信度相当重要的因素。如果不能传递一致的信息内容,会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑,而使岌岌可危的企业信誉和形象更加脆弱。

本文标题:(危机公关案例)从碧桂园失败的危机公关案例来看企业应该如何做好危机管理?

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